Пространство на стыке архитектуры и маркетинга
Как должна выглядеть архитектура образцового офиса продаж, и на какие функции она влияет? Как создание необходимой атмосферы и дизайна приводит к успешному решению поставленной задачи? На эти и другие вопросы мы попросили ответить Екатерину Клецкую, основательницу архитектурной студии ICEOFF COMPANY. Среди реализованных проектов студии – офисы продаж для ВМС Девелопмент, Полинессо и Баркли. Постараемся выяснить, в чем уникальность таких пространств.
- Офис, призванный продавать, должны придумывать маркетологи или архитекторы?
Екатерина Клецкая: По идее, такими концепциями должны заниматься маркетологи и мерчендайзеры, что вполне логично. Архитекторы просто следуют их брифу. Но у нас нередко такую работу выполняют архитектурные бюро без релевантного опыта. Это кардинальная ошибка, вследствие которой мы можем наблюдать интерьеры, больше напоминающие лобби отелей или классические офисы.
В начале своего пути мы плотно работали в связке с брендинговыми агентствами, которые разрабатывали для каждого объекта стратегию продаж. Моей задачей было получить от коллег максимальное количество информации: как именно они видят целевую аудиторию, и какие методы эффективны именно в этом сегменте. Нередко мы вместе придумывали новые методики, уникальные для каждого проекта. Сейчас я могу спроектировать офис продаж без стратегии от рекламщиков. Опыт последних 10 лет работы с девелоперами позволяет мне довольно быстро определить, что нужно для того или иного объекта. Что именно сработает, а что – пустая трата бюджета. К тому же, я всегда смотрю не только на рынок, но и на саму компанию-застройщика. Как они себя позиционируют, какие есть слабые места, какая у компании стратегия развития на ближайшие 10-20 лет. Шоу-рум – это лицо компании, его не стоит рассматривать просто как место, где размещается макет очередного проекта.
Очень важна работа не только с эргономикой, но и с атмосферой. Свет яркий или приглушенный? А чем пахнет? Что я вижу в начале пути и что в конце? А что клиент делает, когда ему подают бокал шампанского, где он находится в этот момент? Ему удобно или не очень? Масса нюансов, которые и диктуют архитектуру пространства.
- Есть ли заметное отличие между офисами продаж премиум и эконом-сегмента? За счет чего подчеркивается статусность?
Е.К.: Отличие существенное. Поскольку покупка в этом сегменте в большинстве случаев носит эмоциональный характер, недостаточно сделать офис просто удобным. Необходимо приятно удивлять. К этому относится все: и как одет менеджер, и как преподносится макет, и где клиент подписывает документы. Уровень отделки должен быть выше, чем заявленный сегмент объекта. В целом, тенденция такая: шоу-рум часто на голову выше того, что он продает.
- Можно и стоит ли масштабировать какие-то из премиум-решений на эконом-сегмент?
Е.К.: Скорее всего, нет. В этом нет смысла. Эконом и комфорт – это огромный поток клиентов, часто с детьми, и офис должен отвечать критерию быстроты обслуживания. Человек должен получить максимум информации в сжатые сроки, поэтому архитектура таких шоу-румов отличается. Здесь, кстати, прекрасно работает digital, так как целевая аудитория, в основном, молодежь.
- Офис продаж для премиум-сегмента — это все-таки демонстрация образцов или просто стильная атмосфера? Какие задачи он решает?
Е.К.: Для ответа на этот вопрос нужно изучить целевую аудиторию. Ее можно условно разделить на более консервативную и более молодую/демократичную. Атмосфера и эргономика одинаково важна для всех. Принципиальное различие – в стиле и эстетике. Например, наш офис для Баркли был ориентирован больше на возрастную ЦА, а офис продаж Fantastic House – только на молодежь.
Глобальная задача – сделать так, чтобы человек принял решение о покупке. Первый слой впечатлений – это архитектура офиса и качество отделки. Второй слой, возможно даже более важный, — это работа sales менеджера. От него очень многое зависит. Менеджер должен быть вежлив и ненавязчив, обладать огромными знаниями об объекте и девелопере, должен предоставлять безупречный сервис и хорошо выглядеть.
В шоу-руме важно все. Например, можно не делать открытую демонстрацию образцов, но если клиент захочет что-то подержать в руках, необходимо иметь это наготове. Если у объекта есть слабое место (например, локация), в этом случае, наоборот, нужно будет уводить внимание на качество и разнообразие образцов, и можно организовывать целую выставку. Все очень индивидуально.
- Шоу-рум для девелопера — необходимость или каприз? Для чего и для кого все-таки создаются такие офисы – для покупателя или для поддержания деловой репутации застройщика?
Е.К.: Скорее всего, оба варианта. Нельзя преподносить продукт в отрыве от производителя. Если у девелопера фокус на развитие компании, нужно заявлять об этом и в клиентском инфополе, и в деловом, среди конкурентов. В конце концов, нужно выделяться на рынке, сейчас это единственный путь к хорошим продажам.
- Хотелось бы узнать подробнее об успешно реализованных в этой нише проектах. Вы можете какие-то из них выделить?
Е.К.: Приведу два примера: архитектура пространства с классическим сценарием, но интересным дизайном, и офис с нетривиальным сценарием и минималистичным дизайном.
Первый пример создавался для ВМС Девелопмент. Это офис продаж для объектов Дом с Атлантами и Столешников 9. Что такое классика сценария: это хостес/макет/презентация/образцы. Все в разных точках, но интуитивно понятно: вот макет, а вот диван напротив экрана, на котором демонстрируется презентация. Как сделать этот путь запоминающимся, чтобы посещение шоу-рума не исчезло из памяти на следующий день? Мы создали необычную архитектуру: темный альков – это граница между шумным городом и залом, он помогает переключиться. Далее просторный зал — много воздуха и света. Необычная зеркальная архитектурная форма в зале скрывает рабочее место менеджера и демонстрацию образцов. Арт-объекты, профессиональное освещение, эксклюзивный аромат — все эти небанальные решения делают посещение уникальным.
Второй пример – офис для Fantastic House девелопера Полинессо. Очень сложный проект, поскольку маленький метраж офиса не соответствовал премиум-сегменту. Спасло позиционирование объекта исключительно на молодую и продвинутую целевую аудиторию. В минималистичном интерьере мы придумали стол-транформер яркого и современного дизайна. Стол собрал в себе все wow-эффекты: мы спрятали туда и брошюры, и макет, и тв-плазму для демонстрации презентации. И даже игрушку на случай, если клиент придет с ребенком. Весь остальной функционал скрыт за зеркальными стенами.
Если бы там просто поставили макет с диваном, впечатление было бы ужасным, и привлекательность объекта существенно пострадала. Когда нет возможности сделать шоу-рум круто, лучше его вообще не делать, а уводить все в online.
- Есть ли интересные идеи, которые еще не довелось воплотить?
Е.К.: Как раз сейчас у нас в работе идея, которая объединяет обе целевые аудитории – и возрастную, и молодежную. Это имитация Apple Store в классическом интерьере. С одной стороны историческая эстетика: лепнина, хрустальные люстры, мрамор, бархатные шторы. С другой – минималистичная геометрия в мебели, уникальная современная техника для демонстрации, цифровая информация вместо печатной. Представители обеих ЦА прекрасно считывают паттерн концептуальных бутиков.
Также в работе сейчас очень экспериментальный шоу-рум, задача которого – максимально не быть похожим на офис продаж. Высокие сводчатые потолки, полумрак, в отделке лак и кожа — то есть очень необычная атмосфера, напоминающая приватный клуб для особенных гостей. И все атрибуты клуба присутствуют: геральдика, закрытые вечеринки, именная подарочная продукция и пр.
- И последний вопрос. В условиях исторической и экономической нестабильности нужно ли менять стратегию продаж?
Е.К.: На мой взгляд, нет. По крайней мере, относительно шоу-румов. Как и с любыми переменами, очень важно ловить момент, когда конкуренты мешкают и не хотят рисковать, и выводить на рынок дерзкие проекты, мотивируя тем самым целевую аудиторию люкс-сегмента вкладывать деньги именно в недвижимость, а не выводить за границу.
Best Office Awards 2023 - новая номинация для девелоперов!
Офисы продаж девелоперов и раньше участвовали в премии, но с этого года они получат собственную отдельную номинацию. Членам жюри предлагается оценить не только красоту архитектурных и интерьерных решений, но и то, как дизайн может повлиять на заинтересованность потенциальных покупателей в приобретении жилья.
К участию в премии Best Office Awards 2023 принимаются проекты, реализованные в период с 1 декабря 2021 г. по 1 марта 2023 г.
Заявки на участие в Премии принимаются до 24.00 27 марта 2023 г. Заявкой считается письменное извещение организаторов о намерении участвовать в Премии с указанием краткой информации о проекте.
Подробнее о премии и номинациях
Подать проект для участия в Best Office Awards 2023
